Strateji kelime olarak çok basit ve yalın bir anlam içerse de formülasyonu ve uygulaması konusunda yazılan binlerce kitap ve makale kafaları çorba etti. Buna yol açan en önemli “guru” da sevgili hocam Michael Porter’dır. Kendisinin zekasını ve bilim adamlığını takdir etmemek haddimiz değil ama bu konudaki günahları da affedilecek gibi değildir. İlk iki kitabı olan “competitive strategy” ve “competitive advantage” ’ı okuyan herkesin aklında kitabın kapağını kapadıktan 15 saniye sonra sihirli bir formül belirir. Önce sektörel bir değerlendirme yapacaksın. Bu sektör, büyüme trendinde mi, yoksa çöküşte mi? Olgunlaşmış mı yoksa çok mu taze? Burası kolay... Sonra bu sektörün jeo-politik incelemesini yapacaksın. Giriş serbest mi? Müşteriler kimler? Hammaddeyi kimden alacaksın? Bu işi yapmak isteyen başkaları da varmı? Bu ürünün ikame ürünleri hangileridir? Rakipler kimler? Çıngar koparsa arka kapıdan asgari hasarla sıvışmak mümkün mü? Burada biraz zorlanabilirsin. “Değer zincirinin” neresindesin? Hangi rol sana daha uygun? O rolde ekmek var mı? Buna da karar verdin mi işin bitmiş demektir. Al sana hap gibi strateji.
Michael Porter ve Gary Hamel’ın başını çektikleri “strateji” endüstrisinin altında çok basit bir gerçek yatar. Kıyasıya rekabetin olduğu bir piyasada, neden rakibinizinkini almayıp da sizin malınızı alması gerektiği konusunda müşterinizi ikna etmeniz için çok haklı ve geçerli nedenleriniz olması gerekir. Rakiplerinizden hangi konuda farklı olduğunuzu ifade etmekte siz bile zorluk çekiyorsanız, tek yapacağınız şey fiyatlarınızı cazip hale getirmektir.
Eğer farklı olduğunuzu iddia ve ifade edebiliyorsanız, bu kelimeler biraz da süslenerek güzelce paketlenir ve müşterinin kafasında “konuşlandırılır”. Tüketiciye verilecek bu mesaj basit olmak zorundadır. Çünkü insan aklı karmaşayı sevmez. Dosdoğru söylenen ve ilk dinleyişte anlaşılan sözler hemen ön plana geçer.
Maalesef bugün piyasada gördüğümüz birçok anlamsız slogan, yeni ve farklı ürünlerin bile geri planda kalmasına neden olmaktadır. “Keyifli alışveriş”, “....kullanmak bir ayrıcalıktır”. “başkalarına benzemez”, “hayatınızı değiştirir” vb.
Bir çok şirket kendini farklı kılan özelliklerini bilir. Ancak bunlar ya çok barizdir ve gözönündedir, dikkat çekmez, ya da çok basittir ve böyle basit bir özellik insana ilham veya gurur vermez. Türkiye’nin en ucuz ve vasat kaliteli otomobillerini üreten ve bu özelliği ile malını satan fabrikanın kapısından içeri girdiğinizde hemen resepsiyondan itibaren tüm fabrikanın duvarlarını süsleyen çerçevelenmiş “hedeflerimiz” veya “misyonumuz” başlıklı metni bir okuyun. İçinde “ucuz” ve “vasat” kelimeleri geçiyor mu?
Dünya ne kadar hızla değişirse değişsin bir çok şey de aynı kalıyor, hiç değişmiyor. Güçlü farkılılaşma noktaları da böyledir, her zaman geçerlidir. Sadece zaman zaman tozunu almak, bir pasta-cila yapmak gerekebilir. “Hayatın gerçek tadı” deyince aklınıza ne geliyor? Coca Cola’nın bu sloganı değiştirmesi nedendir? Yeni başkanın yeni stratejileri mi yoksa?
Istanbul’da fırın sıkıntısı mı var da hala Kireçburnu Fırını önünde trafik tıkanıyor? Ya Sarıyer Muhallebicisi? İstanbul’un diğer muhallebicilerinden çok farklı bir ürün veya hizmet mi sunuyor? Hayır. Sadece bir çok strateji uzmanının tavsiyesinden uzak, en iyi bildikleri işi, geleneksel tat ve ambiyansı koruyarak, adlarını aldıkları mekandan kopmadan faaliyetlerine devam ettikleri için markalarını yıpratmadan koruyorlar. İkisini de farklılaştıran işte bu geleneksellik.
Aynı teknoloji ve aynı metodlarla aynı hammaddeyi işleyerek aynı ürünü yapıyor olsanız bile, sizi rakiplerinizden ayıran bir fark mutlaka vardır. Reklamcınız veya pazarlama danışmanız ile bu konuyu konuşun. “Çağımızda ürünler birbirine çok benzedi artık bu tür bariz farklılık noktaları bulmak mümkün değil” derlerse inanmayın. Gönül rahatlığıyla hemen orada kontratlarını feshedebilirsiniz. Yoksa, size yapacakları reklam önerisi, farklılığın üstüne gitmek değil, yüksek bütçeli, eğlenceli bir şeyler yapmak olacaktır. Marmara Bira ve Egebank reklamında Metin Akpınar’a, Interbank reklamında Mükremin Abiye az gülmemiştik. Bizi epey eğlendirmişlerdi.
Gerçekten istediğiniz takdirde mutlaka ürününüzü veya şirketinizi farklılaştıracak bir yol bulursunuz. Bu çok basit ve göz önünde de olabilir. Stratejinin kaynağının mucize olması gerekmez.
* Bu yazı Globus’un Mart 2000 sayısında yayınlanmıştır.
