“Müşteri velinimetimizdir” levhası asılı olmayan bir mağaza?
Öyle bir devirde yaşıyoruz ki, müşteriye yakınlaşmanın 100 yolundan 99’unu ezbere bilmeyene kız bile vermiyorlar.
Pazarlama planlarını gözlerinizi kapatıp dinlediğinizde rüya gibi gelir. Müşterinin ihtiyacı bire bir görüşmeler ve focus grup çalışmaları sonucunda anlaşılmış, yaratıcı ekip çok üstün nitelikte bir ürünü hazırlamış, yüklü bir reklam bütçesi ile müşterinin karşısına çıkmaya hazır hale gelinmiştir. Dünya üzerinde iki canlı vardır sanki! Siz ve müşteriniz. Bu planların çoğu müşterinin sizi dört gözle beklediğini, istediğiniz fiyatı ödemeye hazır olduğunu, rakiplerinizin sizin stratejiniz karşısında boyunlarını eğip piyasadan çekildiklerini varsayar.
Gerçek piyasa ise kabusdan farksızdır. Müşteriler takımı Rakipler takımı tarafından adam adama markaja alınmış durumdadır. Tabii ki bazı oyuncular diğeri kadar kuvvetli değildir ama yine de boşta adam yoktur. Yapacağınız kampanya kendi müşterilerinize tutunmak kadar rakibinizin markajındaki bazı müşterileri de kendi sahanıza cezbetmeyi hedefleyecektir. Dolayısıyla çoğu firmanın çıkardığı ürün müşterinin tatmin edilmemiş bir ihtiyacına cevap veren değil de rakibininkine herhangi bir şekilde üstünlük sağlayan olmaktadır.
Rahatça söyleyebilirim ki, bugün “müşteri odaklı” olmak Schengen vizesi sahibi olmak gibi birşeydir. Piyasaya girme hakkı verir ama orada “ikamet” veya “para kazanma” hakkı vermez. Sürelidir, süresi sonunda yenilemezseniz geçerliliği kalmaz. Aynı eğitimi alan, aynı guruları dinleyen, aynı prensipleri uygulayan rakiplerinizden sizi ayırt etmez.
Müşterilerle konuştukça onların hayal gücü sizleri inanılmaz boyutlara sürükler. Doğu Bank’da cep telefonunun da, dijital video kameranın da en sofistike modelleri “yok” satıyor. İyi de, bundan ne sonuç çıkar? “Sürü” psikolojisi deyip geçecekmiyiz yoksa bunu bir veri olarak alıp, yaratıcı ekip’den müşterinin gelişmişlik seviyesine uygun en sofistike aygıtı üretmelerini mi isteyeceğiz? Halkımızın %90’ının TV’nun kanal ayarını yaptırmak için servis çağırdığını biliyor muyuz?
“Müşteri odaklı” olmak demek, atacağınız her adımı müşteriye sormak, onun karmakarışık aklını ürünlere yansıtmak, demek değildir. Eğer cevabı müşteri verecekse pazarlama direktörüne ne ihtiyacınız kalır? Müşteriye renk, şekil, logo sorulmaz. Müşteri sadece dinlenir ve izlenir. Cevap söylenenlerde değil, satır aralarındadır, gözlenendedir. Somut bir örnek. Müşterinize “arabanızın bagajı yeterli mi?” diye sorduğunuzda “evet” veya “hayır” diye bir cevap alacaksınız. Büyük bir ihtimalle pek işinize yaramayacak. Halbuki müşterinizin hayatını izleseniz, arabasını hangi amaçlarla kullandığının istatistiğini çıkarsanız, çeşitli prototipler hazırlayıp, bunları gerçek hayatta test etseniz müşterinizden daha çok faydalanmış olursunuz. Bisiklet ve puset teknolojisini takip etmek , katlanabilir bisikletlerin, pusetlerin yaygınlaşmasına ön ayak olmak, küçük model araba pazarlamak için tahmin edemeyeceğiniz kadar önemlidir.
Müşterinizi didik didik etmek yerine, içinizden geldiği gibi davranmayı ve böylece kendinizi ona tanıtmayı denediniz mi?
Onun sizin için önemli olduğunu herhangi bir pazarlama planının objesi olarak değil de, akşam oturmasına gelen misafirinize hissettirdiğiniz gibi ilettiniz mi?
Dertlerini, sıkıntılarını korkularını, sevinçlerini paylaştınız mı? Onun hayatını kolaylaştırmak, hayattan zevk almasını sağlamak için ne yapabilirsiniz?
Bir şekerli kahve..
Sırtına bir yastık koysanız daha rahat eder mi acaba?
Buzlu bir İrlanda viskisi, en sevdiğinden…
Loreena McKennit’in “the book of secrets”ı çalsa geri planda…
Nereden mi hatırlıyorsunuz? Dostlar böyle küçük detayları unutmaz, değil mi?
Misafirinizin “bu güzel gece hiç bitmesin” dediğini duyar gibi oluyorum. “Hizmette sınır tanımadınız”, onun hakkında öğrendiklerinizi “kuru kuruya” değil kendi üslubunuzla onun en iyi faydalanacağı şekilde sundunuz. Böylece o da sizi iyi tanıdı ve inanın hiç unutmayacak.
Teknoloji bize müşterilerimizi tanımak açısından inanılmaz imkanlar sunuyor. Adımızla hitap eden ATM’ler, doğum günümüzü hatırlayan bilgisayarlar vs.vs. Maalesef aynı imkanlar en yakın rakibimizde de aynen var. Siz kendinizi müşterinize tanıtmak için ne yapıyorsunuz? Emin olun farkı burada yaratacaksınız. Çünkü siz farklısınız!
* Bu yazı Globus'un Nisan 2000 sayısında yayınlanmıştır.
