Adı gibi Faal Ajans

 Türk reklamında bir öncü: Adı gibi Faal Ajans

Geçtiğimiz günlerde Doğan Kitapçılık'dan ilginç bir kitap çıktı. Reklamcılığımızın duayeni Eli Acıman'ın yaşamını aktaran bu çalışma, onun çalışma arkadaşı Nil Baransel'in imzasını taşıyordu. İşte bize reklamcılığa başlamasının tam 60. yılında Eli Acıman'i tanımak için eşsiz bir fırsat. Reklamcılık tarihine özel bir merakı olan 'Teferruat' yazarınız da, Türk reklam tarihinin yapıtaşlarından birini, belki de en önemlisini oluşturan Faal Ajans'ı, ağırlıkla bu kitaptan yararlanarak sizlere aktarmayı düşündü. Faal, Eli Acıman'ın ilk göz ağrısı. 1944 yılında ilk adımları atılan ajans, 1964 yılına, yani Man Ajans'ın kuruluşuna kadar kadar yaşamını sürdürdü. Önce sadece "f" harfiyle,ardından "faal" sözcüğüyle imzalanan ilanlar, bir dönemin gözde ürünlerini pazarladı.

Yaşamının önceki dönemleri de ilginç, ama gelin biz söze reklamcılığından başlayalım. Kendini gazeteciliğe hazırlamış Eli Acıman adlı bir gencin nasıl reklamcı olduğunun öyküsü bu. İstanbul Sultanhamam'da iki komşu dükkan bulunmakta. Şen Şapka mağazası Vitali ve Albert Hakko kardeşlerin. Komşu Şenteks kumaş mağazası ise, Eli'nin ağabeyi Moiz Acıman'ın. Bir gün aralarında konuşurlarken Vitali Hakko, şapkaların pek satmadığını, reklam yapmaları gereketiğini söyler. Ama reklamdan da anlayan yok ki, diyerek söze devam eder. Moiz hemen kardeşini önerir. Eli Acıman kendisine sormadan yapılan bu girişimi öğrenince, abisine şiddetle itiraz eder: "Ben reklamdan ne anlarım!" Ama ikna edilir ve Vitali Hakko ile bir görüşme yapar. Aralarında geçen konuşma şöyle:

22 Mayıs 1953 Hürriyet

"- Biz kadın şapkası imal edip satıyoruz. Satışlar düşük. Bizim reklamlarımızı hazırlayabilir misin?- Hazırlarım tabii.- Uzun sürer mi?- Bir haftaya kadar hazır olur!" Belli etmemeye çalışmasına karşın Eli Acıman şaşkın bir haldedir. Siparişi almıştır ama işe nereden başlayacağını bilmemektedir. Türkçesi zayıf olduğundan metinleri Fransızca yazar, St. Joseph'den arkadaşı Abdi Birol Türkçe'ye çevirir. Peki şimdi ne yapacaktır?

Araştırır ve yazdıklarının klişe haline getirilmesi gerektiğini öğrenir. Bâbıâli'deki bir klişeciyi tavsiye ederler ona: Artin Boyacıyan. O günü size Eli Acıman anlatsın:"Pakar Klişehanesi. Artin Usta baktı karşısında cahil mi cahil bir genç; klişeden söz ediyor ama klişenin ne olduğunu bilmiyor. "Az ilerde bir ressam var, benden selam söyle sana yardım eder" diyerek beni gönderdi. Ressamın tek aleti, elindeki makas. Çeşitli yabancı mecmualardan kestiği yazı ve resimleri kağıda yapıştırıp bir kompozisyon yaratıyor. 5-10 dakikada, gözlerimin önünde kesti, biçti, yapıştırdı ve hazırladığı kağıtları bana uzattı. Sonradan hep düşündüm, o adam benim ilk 'art direktör'ümdü."Eli Acıman Artin ustaya döner, o da beş tane avuç içi büyüklüğünde tahta klişe hazırlar. Acıman ertesi gün Vitali Hakko'nun karşısına çıkar:"- Buyrun, kampanyanız hazır!"Klişeler ters, bir şey anlaşılmıyor. Vitali Hakko eline aldı, baktı, baktı. Sonra:"- Çok güzel! Borcum nedir?"'Çok güzel' sözleri kulağımda çınlıyordu. Nasıl oldu bilmiyorum, hiç tereddüt etmeden:"- Ben yüzde on alırım!" deyiverdim.Vitali çekmecesinden büyük bir anahtar çıkardı, kasasını açtı, üç adet ellilik banknot çıkarıp masanın üzerine koydu:"- Ben bu kampanya için 1500 liralık bir bütçe ayırmıştım. Bu 150 lira senin?"Kendi çabasıyla kazandığı ilk paradır bu Eli Acıman'ın. Heyecan içinde Şen Şapka mağazasından çıkar ve o an reklamcı olmaya karar verir. Kararı karardır ama, reklamcılığın "r"sini bilmemektedir. Hemen Robert Kolejli arkadaşı Mario Beghian'a olanları anlatır. O da Acıman'ı, kolejin pazarlama bölüm başkanı Prof. Frank Potts ile tanıştırır. Ondan alınan kitaplar hatmedilir. Olayın aslı astarı nedir öğrenilir.

Kısa sürede arkadaşı Mario Beghian'ın ve Vitali Hakko'nun da katılmasıyla bir reklam ajansı kurulur. Çeşitli isimler arasından Faal'i seçerler. Vitali Hakko'nun mağazasının yanında Selvili Han'da, penceresi olmayan küçük bir depo büro olarak kullanılır. Beş altı ay sonra önce Vitali, sonra  Mario reklam işinden ümitlerini kesip ortaklıktan ayrılırlar. Yalnız kalan Eli Acıman, bürodaki tek ampulün ışığı altında günlerini gazetelerde ilanları çıkan değişik şirketlerin sahiplerine özel mektuplar yazarak geçirir. Mektuplar "İlanınızı gördük. Ancak şöyle yazılsaydı daha etkileyici olurdu" diyerek başlamakta, yeni

1950'li yıllarda Faal Ajans çalışanları toplu halde. Sağdan üçüncü Eli Acıman.

reklam önerileri içeren bir rapor şeklinde devam etmektedir. Kendisine cevap veren yoktur, ama kimi zaman bazı şirket ilanlarının öneriler doğrultusunda değiştirildiği görülür!"O sırada zaman zaman Şen Şapka'nın reklamlarını hazırlıyordum. Ara sıra da Markiz Pastanesi'nden, Atlantik Birahanesi'nden küçük işler alıyordum. Alacağımı tahsil etmeye gittiğimde beni mutlaka bekletirler, o arada Markiz'de pasta, Atlantik'te bira ikram ederlerdi. Saatlerce beklediğim olurdu."Bu dönemi yıllar sonra Vitali Hakko da şöyle anlatır:"(Eli Acıman'la) askerliğini bitirir bitirmez tanıştık. Ticari hayatta bir yön arıyordu. Ben mağazacıydım. Reklamın ihtiyacını hissediyor, yaptıracak kişi bulamıyordum. Birlikte bu işe girdik. Ben müşteri, o reklamcı oldu. Bu başlangıçtan sonra Eli Acıman reklamı inceledi. Etüdler yaptı. Ben de yakın arkadaş olduğumuz için onun çalışmalarını izleye izleye kendimi reklamcı gibi hissetmeye başladım. O gün bu gündür reklamları çalıştığımız reklamcı arkadaşlarla birlikte hazırlıyorum."

Koç hasta olunca?

Eli Acıman, öneri mektuplarından birini de Vehbi Koç'a göndermiştir. Ama uzun süre cevap alamadığından pek umudu da yoktur. Gerisini şöyle anlatıyor:"Günün birinde Emin Aktar aradı. Vehbi Koç'un kayınbiraderi. Ziyaretine gittim. Emin Bey mektuptan söz açarak benden bilgi aldı. Yeni basılacak olan telefon rehberine, Koç Ticaret için 'deneme' mahiyetinde bir reklam hazırlamamı istedi.Rehberde ilan çıktıktan sonra Koç Ticaret'in reklam ajansı oldum. Komisyon değil, 100 lira aylık verirlerdi.

Daha sonra dostluğumuz ilerlediğinde, Emin Aktar ilk buluşmamızın nasıl olduğunu anlatmıştı. Vehbi Koç, bir tedavi vesilesiyle hastaneye yatmasını fırsat bilerek, birikmiş mektuplarını gözden geçirirken benim yazdığım raporu okumuş, "Bu adamda iş var galiba, bir görüşüver!" diyerek Emin Bey'i görevlendirmiş".

22 Şubat 1948, Yedigün

Koç Ticaret'in reklam işlerini üstlenmesiyle, Faal Ajans zor günleri arkada bırakır. Bu beraberliğin ürünleri, o yılların gazete ve dergi sütunlarında ardarda kendini gösterir. Bu işbirliğinin en gözde ürünü olan General Electric önce ithal ürünleriyle, arkasından Türkiye'de kurduğu fabrikanın ampulleriyle 1950'li yılların en çok ilan veren kurumlarından biri olur. Faal Reklam'ın rengarenk ilanlarıyla da kısa sürede güçlü bir pazar edinir.

Faal ilk General Electric ilanlarında, bu markayı taşıyan tüm ürünleri bir arada sunuyordu. Ampul, floresant lamba, radyo, buzdolabı, fırınlı elektrik ocağı, ütü ve ekmek kızartma aletleri. Önceleri ilanlarda General Electric firmasının Amerika'daki gücü ve ürünlerin ithal olduğunun söylenmesine karşın, Koç'un adı görülmemektedir. Ama bu eksik kısa sürede telafi edilir. 1947 yılının sonuna doğru yayınlanan ilanlarda GE'in "Türkiye Umum Acentesi"nin Koç Ticaret A.Ş. olduğu özenle belirtilmektedir. Tüm ürünleri içeren ilanlar da kısa sürede yerlerini General Electric ampullerini tanıtan özel ilanlara bırakır. Çünkü 1949 yılında Koç-General Electric işbirliğiyle Türkiye'nin ilk ampul fabrikası kurulmuştur. GE ampulleri 'en çok dayanan, en parlak, en çok ışık veren' gibi özellikleriyle sunulmaktadır.

Yüzünüz Çamaşır Değildir 

Faal, 1940'lı yılların sonunda Puro ilanlarıyla, özellikle de "Yüzünüz Çamaşır Değildir" ile dikkati çeker. Puro'nun sahibi Necip Akar'dır. Necip ve Cemil Akar kardeşlerin daha önceki dönemlerde de Radyolin, Opon, Gripin gibi ürünlerle dergi sayfalarının vazgeçilmez konukları arasında yer aldıklarını biliyoruz. Bu ürünler verdikleri reklamlarla pazarda önemli yer kaptılar, hatta lider durumuna geldiler. Ama ağabeyinden ayrılan Necip Akar'ın Puro döneminde Eli Acıman'la kurduğu işbirliği, reklam tarihimiz açısından unutulmaz kampanyalar ortaya çıkarmıştır. Eli Acıman, "reklama inançla para yatırdığını" söylediği Necip Acar'la 1947 yılında çalışmaya başlar.

6 Ocak 1952 Cumhuriyet ("Onunla iki sene evvel bugün evlenmiştik" adlı çizgi roman için lütfen tıklatınız)

Faal Ajans, o güne kadar kimsenin sabun ve tuvalet sabunu arasında arasındaki farkın altını çizmemiş olmasından yararlanarak, "Yüzünüz çamaşır değildir" kampanyasını hazırlar. Bu kampanyada normal beyaz sabunun sadece çamaşır ve temizlikte kullanılabileceği vurgulanmakta, tuvalet sabununun ise farklı bir ürün olduğunun altı çizilmektedir. Kampanyanın daha sonraki ilanlarında Puro'nun güzelliğe katkıları şöyle vurgulanır: "Yüzünüzün sevimli ve sevilecek bir görünüşe sahip olması için beyaz sabun yerine, iyi bir tuvalet sabunu kullanmalısınız! Kremli köpüğü sayesinde, yüzünüze sihirli bir letafet verecek olan Puro Tuvalet Sabunu cildinizi besler, bütün kırışıkları yok eder, yüzünüze kadife yumuşaklığı verir, sizi her zaman genç ve güzel gösterir." Daha sonraki ilanlarda bu iddia iyice artarak, "14 gün zarfında Puro yüzünüzün cazibesini artırmayı garanti eder!" denilmektedir. Bu iddialı yaklaşım Puro'nun her zaman hareket noktası olmuştur. Çizgi roman ilanlarda genç kadınlar "cilt ve el güzelliği" için Puro'nun sihrine güvenirler. 1954-1955 yıllarında ise dönemin ses ve film yıldızlarının tanıklığına başvurulur. Sahne ve sinema sanatçısı Lale Oraloğlu'nun tam sayfa ilanlarında vurgulanan bu işbirliği, başka isimlerle de karşımıza çıkarılır. "Filim yıldızı ve Türkiye Güzeli Belgin Doruk cilt bakımı için Puro Sabununu tavsiye" eder. "Sevimli ses sanatkârı ve film artisti Gönül Yazar yataktan kalkar kalkmaz daima ılık bir banyo yapar. Ve banyosunda hiç bir zaman rastgele sabun kullanmaz. Gönül Yazar'ın daima kullandığı sabun Puro'dur."  

Faal ilk ajans mıdır?

Nedir Eli Acıman'ın ve Faal Ajans'ın önemi? Türkiye'de reklamcılık onunla mı başlamıştır? Eğer ilancılık ve reklamcılık arasında bir fark görüyorsanız, evet. Acıman, reklam tarihimize konsepti ve kampanya anlayışını getirmiştir. Başlangıçta el yordamıyla da olsa modern reklamcılığı keşfeden Acıman, bu anlayışı metodik olarak kullanmayı amaçlamış ve bunda da başarılı olmuştur. Eli Acıman, yıllar önce Mehmet Barlas'la yaptığı bir konuşmada, Faal'i kurduğu dönemdeki reklam şirketlerini şöyle değerlendiriyor:

(1953)

"[Bu dönemde] tüm ilanların geçtiği, yarı resmi 'İlancılık' şirketi vardı. Bir de Burla Biraderler'e bağlı olan, Sedat Şalom'un babasının yönettiği [Guy Şalom] bir art-resim stüdyosu, yani Grafika vardı." Konuşmanın daha sonraki bölümlerinde ise, "Kemal Salih Sel bey o kadar güçlüydü ki, İlancılık şirketi adeta bir tekeldi. Gazetelere kimseleri yaklaştırmazdı," demekte. Faal Ajans'ın bir ilk adım olduğunun bilincinde olan Eli Acıman, anılarında da reklamcılığın gerçek miladını Manajans'la bir tutar. Yani 40 yıl öncesini. Reklamcılığımızın çağdaş tarihi aslında bu kırk yıl içinde yazılmıştır. Ama bu yazı atılan ilk adımı anlatmak için yazıldı. Sonrası da ilginç. Koç'la aralarının nasıl bozulduğunu, siyaset ve reklam ilişkilerinin yıllar içinde nasıl kurulduğunu, reklamcılığın Türkiye'de nasıl kurumsallaştığını öğrenmek istiyorsanız kitabı alıp okuyacaksınız. Eli Acıman'ın dediği gibi "Yeter ki insan gerçekten istesin!"

(İstanbul Life dergisi Şubat 2004 sayısında yayınlanmıştır.)