3 OCak 2005Ruhi Sanyer
Boyner Holding Altınyıldız, Beymen, Network gibi markalarıyla Türk tekstil dünyasının önemli ve büyük isimlerinden birisi. Son 20 yılda sektördeki yeniliklerin önemli bölümünün bu gruptan geldiğini gördük. Holdingin CEO'su Cem Boyner ile sektördeki son gelişmeleri ve geleceği konuştuk.
Piyasalarda neler oluyor? Bir taksit furyası sürüyor. Rakamlar enflasyonun üzerinde zam yaptığınızı gösteriyor. Gerçekten durum böyle mi?
Fiyatlar konusunda sektör muazzam bir imtihanı son iki yılda çok büyük bir başarıyla geçti. Fiyatlar iddia edildiği gibi artmadı. Neredeyse düştü, çünkü maliyetler düştü.
Neden düştü?
Kurlardan ötürü düştü. Hammadde fiyatları, işçilik maliyetleri geriledi. Son bir yıldır hazır giyim sektörü müşterinin karşısına ömründe çıkmadığı kadar cazip fiyatlarla çıktı. Bu nedenle fiyatlardan yana bir sorun yok. Ancak bu yıl tüm taksit kampanyalarına, işi cazip kılacak tüm girişimlere rağmen ilginç bir şey yaşandı. Satışlar ekim sonuna kadar Türkiye'deki hazır giyim perakendecisi açısından beklenenin oldukça üzerinde gitti. Kasım ayında ise beklenmedik bir sükûnet başladı. Bütün hazır giyimciler acaba biraz fazla mı yaptık diye bütçelerine bakmaya başladı. O sırada Mudo (Mustafa Taviloğlu) Paris'ten dönmüştü. Dedi ki "Ekimde Paris'te piyasalar kan ağlıyor. Kimse hiçbir şey almıyordu. Kasım sonunda ise yabancı gazetelerde 'son 15 yılın en kara kasım ayı' diye yazılar çıkmaya başladı perakende sektörü ile ilgili. Bunun üzerine yılbaşı ve Christmas satışlarının bir farklılık yaratıp yaratmayacağı konuşulmaya başlandı. Dışarıda aralık ayında şimdiye kadar hiç duymadığımız şeyler olmaya başladı.
Gap yüzde 50, Limited yüzde 60, Esprit yüzde 50, Barneys yüzde 40, JC Penny yüzde 60 indirim yaptı. Türkiye'de de ilk kasım sonu Mango indirime girdi. Onu da herkes izlemeye başladı. Normalde tüm dünyada herkes yılbaşından sonra indirime girerdi. Moskova'da araştırmamızı çok iyi yaptık. Onların 7-8 Ocak'ındaki Ortodoks Christmas'ı geçtikten sonra ayın 15'inde indirim başlıyor. Mağazamızı açmaya hazırlandığımız 2 Aralık'ta Moskova'nın yarısından çoğu yüzde 50 indirimdeydi. Çünkü son 50 yılın en sıcak kışı yaşanıyor. Avrupa'da bahar var. Amerika'da kış yok. Sanki bütün dünyada biri düdük çaldı. Kasım ve aralık ayında kuzey yarımkürede hazır giyim piyasasında satışlar bıçak gibi kesildi. Türkiye'de durum birazcık daha pozitifti bizim açımızdan.
O zaman bu olay küresel ısınmayla ilgili bir şey.
Bazı arkadaşlarımız petrol fiyatlarının bütçelere yaptığı baskılar ve bunun sonucunda ortaya çıkan moralsizlik filan diyor ama benim inandığım bu sonbahar ve kış küresel ısınmanın kurbanı olduk. Aynı anda. Ölçü ne? Kasım sonu aralıktan beri Türkiye'de yaşanan ucuzluklar, kampanyalar. Bu işi nereye gider diye soruyorsan biz 2005 yılında biraz daha tutucu olacağız, biraz daha geride kalacağız.
Ne demek biraz tutucu olacağız?
Piyasada son 20 yıldaki ilginç fikirlerin, yeniliklerin neredeyse yüzde 90'ı bizim gruptan çıktı. İlk kredi kartını çıkardık, taksit kartını, taksit atlatmayı getirdik. Üç al, iki ödeyi yaptık, peşine iskontoyu yaptık. Bir sürü bir sürü, bir sürü şey çıkardık. 2005'te biraz daha geri çekileceğiz. Dünyadaki hazır giyim ve perakende piyasasındaki durgunlukla Türkiye'deki kampanya, taksit furyası aslında üst üste geldi. Bu da Türkiye'de krizi bir parça daha hafif atlatmamıza neden oldu belki. Fakat 2005'te piyasalar biraz daha geri çekilecek. Dünyadaki trendi içeride birbirinizle rekabet ederek, taksitleri uzatarak, işi cazip kılmaya çalışarak değiştiremezsiniz. Küresel ısınmanın yansımalarını içerde de görüyoruz, ancak küçülen bir piyasada vade, taksit gibi büyük finansal tavizlerle payınızı korumaya çalışıyorsunuz. Bu dünyayla ilgili bir durgunluk, yalnız Türkiye'ye özgü değil. Sebebi de bana göre küresel ısınma. Dünya genelinde durgunluk varken Türkiye'de firmaların küçülen iç piyasada paylarını düşürmemek için birbirleriyle yaptıkları bu yılki gibi sert kampanyalı bir rekabetin 2005'te devam edeceğini sanmıyorum.
Peki model ya da sezon sayısını artırarak bu sıkışıklığı aşamaz mısınız?
Birçok şey eskisi gibi değil. Birincisi eskiden dört sezonumuz vardı. Şimdi en beceriksiz perakendeci senede 12 sezonla çalışıyor. En iyileri 25-30 sezona kadar çıkıyor. Sevgililer Günü için ayrı bir şey var, mart için ayrı bir şey var. Okul dönüşü, ilk yaz, sıcak yaz derken bu sayı artıyor. Mal sürekli mağazalarda yenileniyor. Yeni ihtiyaç yaratmak ve ihtiyaca doğru cevap vermek açısından o kadar çabuk, esnek ve zeki oldu ki perakende ve hazır giyim dünyası. Orada müşteriyi tatmin edecek her şey var. İkincisi çocukluğumdan beri bu kadar kontrollü bir fiyat görmedim piyasalarda. Mal enteresan. Fiyatlar fevkalade heyecan verici. Perakendede gayrimenkul piyasası çok gelişmiş, her yerde mağazalar var müşterinin ayağına gidiyorsun. Aslında herkes vazifesini doğru yapıyor. Ama bu furya daha ne kadar gider dersen Mudo güzel bir örnek verdi: 30 taksitle elbise satacağız. İş neredeyse o duruma geldi. Ama bence geri dönüş başlayacak. Grup olarak beşaltı yıl öncesinin pazarlama usullerine doğru geri döneceğiz.
Neydi bu usuller?
Yani çok makul taksit, zamanı gelince yapılan kampanyalar. Dünyada hiç kimsenin artık eylülde palto, kaban aldığı yok. Yenileme keyfi hiçbir yerde yoktu. Öyle bir kış geçirdik. Nerede yok? Hiçbir yerde yok. Böyle bir yerde -deniz geriye çekilmiş kum çıkmış- sen şimdi ben on taksit yaptım, ben 11 yaptım dersen müşteriyle yabancılaşıyorsun. Bu bir noktadan sonra da gayri ciddi oluyor doğrusunu istersen. İş nereye gitti bugün. Hak hukuka bir itirazım yok. Ama ekmeği yedi taksitte, oniki taksitte almanın ya da satmanın anlamı yok. Benzin alıyorsun üç gün de sıfırlıyorsun depoyu, ekmek alıyorsun ertesi gün vücudundan çıkıyor. Ama 12 ay taksidini ödüyorsun.
Peki bu kadar uzun taksitlendirme olunca çok mu ekmek, benzin alıyoruz?
Evet uzun taksitler dar gelirli için belki ekmek ya da kıyma tüketimini bir kere artırabilir. Ama bir süre sonra cepteki limiti doldurur. Kredi kartlarındaki limitler 12 ay boyunca doluyor bu sefer. Evvelden üç ay taksitle satış yapılırdı. Çok alışveriş yaptıysan marttan itibaren boşalırdı limitin tekrar taksitle almaya başlayabilirdin. Şimdi limitler müthiş dolmaya başladı. 12 ay dolu limitler. Turizmciler vadeli tatil satıyorlar. Turizmci, bu turu peşin alın ki ikinci bayram için de kredi kartınızda limitiniz kalsın diyor. Müşteri böyle yapmazsa kart limiti dolacak bir dahaki bayrama gelmeyecek, kaybedeceğin onu diye düşünüyor. Bu iş hani bizim bildiğimiz senin malın iyiyse, fiyatın iyiyse, müşteri de beğeniyorsa satarsın hali değil. Oyun çok karmaşıklaştı ve bu da tüm dünyada piyasaların hafif daraldığı döneme denk geldi.
Bütün dünyada mı böyle kredi kartı kullanımı, Türkiye'de mi?
Türkiye'de böyle. 2001'de Türkiye krize girdi. Advantage 1998 Aralık'ta başladı. Diğer bankaların kredi kartlarının muazzam büyümeleri 2001, 2002, 2003'te oldu. Niye bunu söylüyorum? Krizde, insanların gelirlerinin muazzam düştüğü bir dönemde kredi kartları ile Türkiye'de aileler kurtardık. Kredi kartlarıyla geçindi insanlar. Geleceği satın aldı, çocuğunun ayakkabısını aldı. Bankalar ve kredi kartları o dönemde Türkiye'deki toplumsal krizi maddi ve manevi çok hafifletti. Biz öyle bir yerden öğrendik kredi kartını ama artık gelişigüzel kullanmaya başladık. Kredi kartları o dönemin silahıydı. Özel koşullardı. Limitler sürekli dolu artık. Ekmeği istersen 12 ya da 24 taksitle sat. İtirazım yok ama tekrar bir kriz olursa başka silah kalmıyor elde.
Dünyada yaşanan küresel ısınmayla ilgili örnekleri verdim. Bunun dünya genelinde olduğunu söyleyen yabancı yayınları, hiç adetleri olmadığı dönemlerde indirim yapan ünlü markaları düşün. Böyle bir olayda sen hâlâ Türkiye'deki kriz silahlarınla savaşıyorsun. Kimseye zorla bir şey satamazsın. Onun için perakende tatlı tatlı rasyonelleşme yoluna girecek. Yani bu sene böyle geçti önümüzdeki sene sert olursa piyasa daha mı açılacak? Bence hayır. Perakendeci de haddini bilecek. Her şeyi satarım, çok iyi satarım demeyecek. Biraz daha ayağını yorganına göre uzatacak. Müşteri de canı istediği zaman alacak. Olmayan bir talebi abuk sabuk tekliflerle canlı tutmanın âlemi yok. Canlı bir ateşe odun atarsın. Ama sen hem odun atıp, hem benzin, hem başka bir şey dökmeye çalışıyorsun. Yok öyle bir şey, bu mümkün değil.
YTL kullanımı başladı. Tüketiciler YTL'den nasıl etkilenir? Daha önce parasından sıfır atan ülkelerde ne olmuş?
Dünyada yeni parayı en çabuk anlayan ve adapte olan toplum olacağız, ama ülkenin şehirlerinde. Ülkenin daha bir orta halli ve üstü coğrafyasında YTL akıl almayacak bir hızla kabul edilecek. Müşterilerimiz hemen eski paradan bir an evvel kurtulup, hayatlarını yeni yılın birinci gününden itibaren YTL'leştirmek istiyorlardı. Türkiye'de çift parayı eş anlı kullanan olmayacak diye düşünüyorum. Yani bize elimizdeki eski paraları bankaya çok çabuk şekilde verip yenisiyle değiştirme baskısı gelecek. Birkaç hafta içinde bu ülkede muazzam bir YTL'leşme göreceğimizi düşünüyorum.
Katma değeri düşük ürünlerde Çin dayağı
Cem Boyner'e göre Türk tekstili katma değeri düşük ürünlerde Çin'den çok ciddi bir dayak yiyecek. "1 Ocak 2005'te dünya ticaretinde kotalar kalktı. Bu özellikle tekstilde bizi kötü etkileyecek" diyen Boyner şunları kaydediyor:
"Kendi işimizde çok kaliteli pantolon, kadın ve erkek ceketine geri çekildik. Etek ve sıradan pantolonu bıraktık. Gömlek zaten yapmıyorduk. Çok kalifiye işçilik istemeyen bütün ürün cinslerinden 3-4 yıldır geri çekiliyoruz. Şu anda elimizde esas ihtisas alanımız olarak kadın ceketi ve erkek ceketi var. Orada da dünyadaki en iyi fabrikalardan biriyiz. Takım elbise yapıyoruz. Pantolonu yapmamaya çalışıyoruz. Çünkü ceketteki uzmanlık pantolonun yirmi misli falandır. Ceket ciddi mimarisi olan bir üründür. Dünyada herhalde on binlerce pantolon fabrikası bulursun istediğini yaptıracak ama ceket yaptıracağın fabrika sayısını ise yüz tane gibi konuşursun. O kadar uzmanlık işidir ceket. Orada bileğimizi çok uzun yıllar bükemezler."
Boyner bu kararı almalarında yalnızca Çin tehdidinin etkili olmadığının altını çiziyor. 'Piyasa da sizi buna zorluyor' diyen Boyner Holding CEO'su Cem Boyner şöyle konuşuyor:
"Eskiden 15 dolar veriyorlardı pantolona, bugün 14, 13, 12, 9, 8 diye aşağılara doğru gidiyor. Pantolonda, etekte sürekli fiyat baskısı geliyor. Nereden geliyor fiyat baskısı? Malezya'dan geliyor fiyat baskısı. Gidiyorlar Malezya'dan fiyat alıyorlar. 1.5-2 yıldır bunun sinyalleri geliyor.
E baktık yaptığımız işe. Ama cekette fiyatlarımızı tutabiliriz. Gerçekten yıkılamayacak kalemiz neresi. O da uzmanlığımız olan ceket. Görüp de kendin tedbir alıyorsun ama piyasa da işareti çakıyor, buralarda sana ekmek yok aslında şu anda senden ucuzu var diye. Kumaşta ise son iki yılda üç yeni teknoloji getirdik. Bizi yakalarlarsa yenisini getiririz. O nedenle hiçbir sorunumuz yok."
'Bu iş marka olmadan olmaz'
Boyner dünya genelinde tekstil ve hazır giyim sektöründeki rekabete dayanabilmek için markalaşmak gerektiğinin altını çiziyor. Ancak "Yıllardır sektörü markalaşma konuşulur, ama bir şey yapıldığını da görmedik' eleştirisini de şöyle yanıtlıyor:
"Bundan beş sene öncesine kadar Türkiye tekstilde sadece fasoncu memleketiydi. Mavi Jeans fason ihracatla başladı. Şu anda Türkiye'den yurtdışına marka göndermeye çalışanların çoğu ya eski büyük ihracatçılar ya da fasoncular. Ama bir evrim tamamlayıp, marka yaratarak, dizaynırlarla ilişki kuranlar, şu anda dünyaya açılmaya başladılar. Emeklemeden yürümek, yürümeden koşmak mümkün değil.
Cem Boyner Beymen ve Boyner olarak, Network, Fabrika, T- Box ve Divaresse olarak yurtdışına çıktıklarını belirterek şöyle konuşuyor:
"Beymen Mısır'a 2005'te 6 bin 500 metrekarelik bir mağazayla giriyor. Network, Fabrika, Divaresse dışarı gidiyor. Önceki gün Varşova, bu sabah yine Moskova ile konuştuk. İran'da yıl sonu 1000 metrekarelik Beymen Kadın mağazası açmak için yer bulduk. Şu anda markamız, formatımız, dizayn kaabiliyetimiz bizi çok kolaylıkla yurtdışına taşır. Büyük varlık gösteririz dışarıda. Bir başka büyük sıçrama için büyük bir dizaynırla anlaşılabilir ama şu anda formumuz ve formatımız doğrudur."
Şirket satın almalar kapıda
Boyner, AB'den müzakere tarihi alınmasının olumlu sonuçlarının bu aydan itibaren alınmaya başlanacağına inanıyor. "Yurtdışında şu anda Türkiye'ye muazzam bir ilgi var" diyen Cem Boyner şunları kaydediyor:
"Bu aydan itibaren şirket satın almalarını duymaya başlayacağız. Yalnızca bankacılıkta değil her alanda hemen ocak ayında başlayacak bu hareketlenme diye düşünüyoum."
Cem Boyner'e göre kimse Türkiye'ye aslında mevcut pazar için gelmeyecek. Türkiye'nin kapasitesinin bugün itibarıyla dolduğunu söyleyen Boyner "Alıp ben bunu üçle çarparım, Türkiye'den şu ülkelere giderim diye düşünüyorlar" diyor. Dünyaya açılmanının olumlu etkilerinin görüldüğü örnek olarak Antalya'yı veren Boyner şöyle konuştu:
"Perakendede en hızlı gelişen kentlerden biri Antalya'dır. Üç yıl önce perakende haritasında Antalya gibi bir şehir yoktu. Ancak 2 milyon Rus geldi bu şehre. Antalya sokakları turistlerle kaynadığı ve onlara mal satanların da ceplerine para girdiği için müthiş bir alışveriş başladı. Bir şehrin dünyaya açılması ile o şehirdeki herkesin para kazanıp çok daha rahat yaşadığının bir göstergesi Antalya'daki perakende. Başka bir şey göstermiyor ki. Antalya'nın başına gelenler, AB sayesinde Türkiye'nin başına geldiği anda Türkiye müthiş değişecek."
